Iedereen heeft het sinds deze week over de financiele resultaten van Games Workshop, met name de GW-haters die al jaren de ondergang van de miniaturenreus voorspellen. Nou, goed dan, als je er echt alles van wil weten: lees het hier. Maar het ‘ de omzet daalt maar GW blijft (aan ons) verdienen’- verhaaltje kennen we nou wel.

Veel interessanter is het Warlord Games-verhaal. De groep bestaat uit ex-GW-ers die weg gingen of weg moesten bij Games Workshop, voor zichzelf begonnen en besloten het door GW kort geprobeerde maar snel verlaten historische genre te exploiteren. Top-spelontwerper Rick Priestley vertrok in 2010 bij Games Workshop. De rechten van het door hem ontworpen 40K bleven bij GW. Priestley ontwikkelde ondertussen bij Warlord Games Black Powder, Hail Caesar en Pike & Shotte (eigenlijk nieuwe edities van Priestley’s Warmaster-systeem) en het steeds populairdere Bolt Action (met ex-GW-er Cavatore). Momenteel lanceert Warlord Games de op Bolt Action gebaseerde 40k-concurrent-Gates of Antares. Priestley is voor tien procent aandeelhouder van Warlord Games en heeft de rechten gehouden op Gates of Antares. Grootaandeelhouder/directeur van Warlord is John Stallard, hier rechts op de foto met ontwerper Paul Sawyer op de achtergrond.

Warlord doet het erg goed, zo blijft uit de cijfers. De club was in 2010 3000 pond waard. In 2014 was dat gestegen naar 220.000 pond, een waardestijging met een factor van bijna 80.  De waarde van Warlord is ongeveer tien procent van de omzet, die bedraagt ongeveer 2 miljoen. Het bedrijf heeft ongeveer 50 mensen in dienst. Irregular Miniatures bleef in dezelfde tijd hangen op een nettowaarde van tussen de 50.000 en 60.000 pond.

Warlord doet het relatief beter dan Mantic. Mantic, met WHFB-concurrent Kings of War, is financieel veel instabieler. Mantic was in 2009 60.000 waard, zakte in 2010 en 2011 diep in de min, (-70.000 en -50.000 net worth), herstelde naar 95.000 pond in 2012 en was in 2013 opeens 278.000 pond. Vreemd. Wat is er aan de hand geweest bij Mantic (dat overigens geleid wordt door de voormalige directeur marketing van GW?

Warlord is natuurlijk slechts een fractie waard van de 30 miljoen die Games Workshop waard is. GW is in dezelfde vier jaar van 20 naar 30 miljoen in nettowaarde gestegen en heeft een wereldwijde omzet van 120 miljoen. Total War Warhammer, een digitale versie van WHFB, staat in de planning. Berichten over de aanstaande dood van GW zijn voorbarig.

Maar de tien procent aandelen van Warlord zijn geen slechte investering. Het pensioen van Rick Priestley is toegenomen van 300 naar 22000 pond met zicht op veel meer. Priestley denkt zelf dat er meer ruimte in de markt komt voor Warlord, juist door de marketing-strategie van GW. Priestley merkte begin dit jaar op zijn Facebook-pagina op:

I worked for GW (Citadel in Newark and then GW at Eastwood and Nottingham) for 28 years, and the company changed a great deal over that time, but we always aimed at making money. (…)

We also enjoyed what we were doing! We enjoyed games and gaming and – of course – the models that went with that. The big recent change is that GW has actually stated – both during the Chapter House court hearing and subsequently to its shareholders – that it considers its market to be collectors of models and not gamers.

The games are very much played down internally, and you can see with the latest (very nicely done!) models that they are conceived as collectors pieces that have very little practicality in terms of a wargame. It’s perfectly fine for GW to turn its backs upon wargaming in favour of modelling and collecting if that is the vision of the current management. But the result is that many customers who are or have been passionate about GW’s games do feel marginalized.

(…) betting the company on the assumption that the market is primarily collectors and not gamers is a big gamble isn’t it! In the short term it will work because so many gamers are loyal to the backgrounds and to what is left of the games range (that’ll be 40K then). The large, very nicely done, collectors style pieces generate good sales at high margins. I would expect to see an improvement in full year performance under their new CEO – and maybe even a dividend! Long term though… if GW is sincere about changing its market stance (and does not lose its bottle and start to back track – which is still possible) it opens up the market to any number of new companies that are interested in games, gaming and gamers! That won’t do GW any harm so long as they are determined to abandon that market – and it would leave them to concentrate on a mixture of high price highly profitable collectibles and licensing its IP out into other media – always something I felt was under exploited due to fear of losing control at the top of the business.